为什么网易总能刷屏?背后的“圈层营销"才是真正的秘诀...

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发布时间:2018-01-27 20:37

一月份,我们忽然又被爆红的佛系青蛙刷屏了——

这只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流传,但很快,就突破了二次元人群,变得全民刷屏了。

旅行青蛙刷屏之后,有营销好事者就说,哦,下一个刷屏的案例,应该又轮到网易了吧?!

是的,回顾从2017到现在,整个朋友圈的刷屏,的确就是这样的现象:一类是非网易的刷屏,泰笛的分手花店、百雀羚的一镜到底、杜蕾斯的十三邀、招商银行的西红柿炒蛋广告、人民日报的穿军装H5、腾讯公益的儿童油画等,城头变幻大王旗;一类是网易的刷屏,网易云音乐地铁、网易新闻的丧茶店、网易有道的男票深夜来信、网易开年大课、网易考拉的Julia系列等,东边不亮西边亮。

2017,全中国的市场部(包括老板)最想知道的问题可能就是——刷屏就像刷墙一样容易,网易到底是如何做到的?

显然,网易系的频繁刷屏,背后是有着一整套独特的方法体系的,网易市场部总经理的袁佛玉称之为网易的“新营销”,并提出了“圈层营销”的方法论——

1、什么是圈层营销?

很显然,这已经是一个去中心化传播的时代,相较于之前中心化传播的时代,有三个重要的特点:

1)中心化传播媒介的时代传播的路径是:媒介→受众传播起于媒体,终于受众。比如,前几年的传播,一个广告通过央视就可以全国皆知,但到了观众这里,广告就不会再传播了。

2)去中心化传播时代传播的路径是:媒介→受众→受众;传播媒介只能到达第一层受众,如果内容能激发受众,受众会持续传播,反之,传播止于第一层受众,不再扩散。

3)媒介传播的效能越来越弱,能否有效激发“受众→受众”的自传播(这里所指是有一定规模的自传播,后同),才是传播效能高低的关键。

那么,“受众→受众”的自传播,是如何实现的呢?移动互联时代,社交媒体变得空前发达,“人以群分”可以得到充分体现,同好(共同爱好,如二次元、足球、泡吧等)、同学、同乡、同事、同业(共同职业领域,如市场公关圈、人力资源领域、电竞行业等)、同龄...每一个人都有若干不同的类群,每一个类群都有其共同的兴趣取向,所以,让内容符合不同类群的兴趣取向,从而激发类群之间的传播,这就是圈层传播。如果传播承载了营销的目的,自然就是圈层营销了。

2、圈层传播是实现“受众→受众”的自传播唯一的有效方式

如前所述,能否有效激发“受众→受众”的自传播,才是这个时代传播效能高低的关键。而圈层传播是实现“受众→受众”的自传播唯一的有效方式,因为很简单,人们通过圈层来社交,那么内容有且也只有通过圈层来实现对应的社交传播。

想象一下,你们单位的老王又失恋了,这样的内容,通过同事的口口相传,或许能到达整个公司的圈层,这样的内容很难到达你的同好圈层,比如,跟你一起跑马拉松的小伙伴,对你们公司老王的这点琐事,是没有兴趣,因此,这样的内容不会由你公司的圈层传到你的跑友圈层。

所以,当《恋与制作人》在少女群体内火爆得无以复加时,一旁抱着保温杯的中年大叔,根本就不知道李泽言是谁。

网易对此的判断更鲜明——在同样的圈层里面,信息传播非常快。同时在不同圈层里面,信息的传递变得非常困难。因此,如何有效实现圈层营销是网易现在做传播思考策划最重要的出发点。

3、圈层传播与刷屏

明白了上面两个前提,我们来看很多企业的传播,常常走入误区。袁佛玉曾经与很多营销人士做过交流,发现很多人都会有这样的困惑:“好像不管我怎么做营销,都有很多人说我怎么看不到你的传播,而且这些人里面一定有你的老板。”老板当然希望传播都能做到尽人皆知,但袁佛玉认为这个现象的背后是因为中心化、统一化的信息和渠道已经失效了,作为营销人必须要对用户做分层,对圈层用户找到适合他们的洞察,策划适合他们的传播,在他们里面引起响应。

也就是说,圈层传播的时代,基于中心化的中心传播注定失败。

反过来,刷屏又如何产生呢?

很简单,内容具备足够的社交传播势能,圈层传播被穿透,就会跨圈层传播,当多个圈层同时都在传播时,全民刷屏就产生了。

比如,网易云音乐地铁,最开始只是营销圈层的人在传播,但很快走心内容,吸引了更多圈层的关注与讨论,跨圈层传播开始,然后就刷屏了。

那么,网易到底是如何践行”圈层营销“的方法论呢?

1、放弃中心化传播思维,聚焦圈层,尽可能从单次圈层传播中获取最大效益。

首先,从传播战略上来讲就是不贪大,立足一个圈层,打透这个圈层,才有可能穿透圈层,实现更多的传播转化;而不是一开始就打算全民覆盖,结果什么圈层都打动不了,传播也就浅尝辄止。

比如,网易考拉的Julia系列,就聚焦于办公室职场这个同业圈层;网易开年大课聚焦于运营人员的同业圈层等;

其次,袁佛玉在接受采访时也谈到:在社交范围内,圈层类的传播在变快,如果去撬动圈层,这一切会变得更快。我可以讲一个数字,在我们认为最昂贵的电商流量中,网易考拉的发展中有超过50%的用户来自于社交口碑推荐。我们的营销团队,在网易考拉前一两年做的很多是产品经理的工作,我们在产品的全体验环节设计了大量能够撬动社交,撬动圈层效益的事情。

而在网易内部的圈层传播方案的确立上,每一个方案必须有一个明确的种子用户落脚点,我们判断有机会在一个明确圈层中引起自传播,成为整个传播的种子人群。同时最重要的是不断做减法,不够好的idea不要执行,避免执行中浪费大量人力,失去产生真正好的idea的机会和时间。

2、洞察用户圈层

如何做洞察用户圈层?

对此,袁佛玉在2017艾瑞(上海)年度高峰会议上也分享了她的建议——可以去社交平台上不定期搜索,看看用户平时是怎么谈论自家品牌,如果没有多少用户讨论,那就可以与知乎、网易云音乐等UGC非常活跃的品牌合作,促使用户讨论。营销人只有了解用户需要什么,用户的洞察是什么,在用户心目当中你是什么样的品牌印象,才可能做好营销。

网易新闻对洞察也有进一步的体会,以“无能康健室”的策划为例——

团队当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊,沟通障碍,实际上这是他们在社交关系上的无力。于是就从这个点切入,思考如何解决这些年轻人无能的问题,最终告诉大家“无能不代表无能为力”。

3、设计社交驱动机制

1)定制个性化口碑内容,提供社交货币

社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

网易内部用了更通俗的方式来理解社交货币,那就是——一个人在社交场合的出场价值,凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。而社交货币能够强化个体(圈层)社会地位,所以,用户有天然的动机去传播收获社交货币的内容。

因此,根据圈层用户需求,提供个性化的口碑内容,让圈层用户在社交时能够发布收获关注、评论、赞的内容载体,帮助用户获取更多的社交货币,就能让用户替品牌产生更多的圈层传播。

比如,在网易云音乐的新年策划中,网易云音乐首页推荐栏或品牌视频尾部接入的H5《2017网易云音乐用户年度听歌报告》,提供给4亿用户与音乐的深度渊源,音乐即心声,详细呈现用户这一年听音乐的心情与心声:这一年你在网易云音乐听了多少首歌;睡得最晚的那天,是哪首歌在陪你;哪一首歌对你而言最特别,因为你反复听了N次......

当网易云音乐的用户的年度听歌报告生成之后,用户惊喜的发现,站在全年的角度,自己的心理历程原来呈现了一个自己熟悉但又完全很新鲜的自我,和哪些大家都熟悉的各种姿势和美颜的自拍照相比(自拍是一种常见展现自我收获社交货币的方式,但显然略先老套,社交货币的收获效用也会递减),这是一个在朋友圈收获更多社交货币的绝好素材啊,于是,分享产生了。而刷屏也就在大家争相吐露年度自我的心路历程中,很快产生了。

2)利益是社交驱动机制的另一大选择;

通过赚取红包和利益,从而驱动社交传播,这类应用也比较常见,典型的应用就是网易的开年大课利用高比例的分成机制驱动了运营圈层的刷屏,这方面最近大家看到的分析不少,这里就不赘述了。

3)激发用户情绪,用户情绪自带传染属性,是社交驱动的“毒药”;

神经科学家发现,当我们观察到他人情绪时,大脑的相同部位也会兴奋,产生对应的情绪波动。用户情绪具备天然的传染属性,并且传染性之强,堪称社交驱动的“毒药”。

网易在圈层传播设计中,也经常用到激发用户情绪,驱动用户自传播的方法,比如,网易云音乐乐评地铁,主要激发了用户内心深处孤独的情绪,网易新闻的丧茶店,则是将年轻人的丧情绪,激发的淋漓尽致。

无论是走心,还是丧情绪,因为这类激发情绪的内容极富传播的传染性,因此,网易的营销也被称为“有毒”的营销。

网易的产品一直是坚持用户导向,所以,“网易出品,必属精品”深入人心;从网易的“圈层营销”方法论的梳理来看,网易的营销其实也是用户导向,圈层传播时代,帮助用户获得社交货币和社交利益,用社交势能给用户赋能,从而用户产生圈层传播,甚至穿透圈层刷屏,自然也就是水到渠成了。

END

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